• 근 유통산업의 대표 오프라인 매장에서 ‘잔혹사’가 연이어 터지고 있습니다. 이마트가 금년 첫 적자를 기록한 가운데 롯데마트 역시 오프라인 매장을 대규모로 감축한다는 소식이 들려오는데요. 이쯤 되면 유통경제의 대 지각변동이 오고 있다고 봐도 과언이 아닙니다. 소비 트렌드 역시 쿠팡, 마켓컬리 등 온라인 유통 플랫폼으로 옮겨간 지 오래입니다. 이제 오프라인 매장은 사라지는 걸까요?

    유통업계 전문가들은 섣불리 ‘오프라인의 종식’을 이야기하기엔 이르다는 의견입니다. 그렇다면 여기서 생기는 의문 하나.
    이들은 왜 온라인 소비 트렌드가 강세를 이루는 요즘에도 오프라인 매장의 존재 가치를 이야기할 수 있는 것일까요? 아마존, 월마트, 메이시스 백화점 등은 온라인 플랫폼과 오프라인 매장 각각이 가진 한계를 보완하는 ‘옴니채널(Omnichannel)’를 활용하여 고객에게 새로운 가치를 제공하고자 다양한 방법을 시도하고 있다고 합니다.

    오프라인 매장에 4차 산업혁명의 기술을 도입하고, 새로운 형태의 옴니채널 전략을 구사하여 소비자의 구매 경험을 리디자인해 나가는 아마존의 사례를 소개하고자 합니다.

    오프라인의 역습, 옴니채널 끝판왕 아마존

    지난 2017년 8월, 아마존은 미국의 오프라인 유기농 신선식품 유통마켓인 홀푸즈마켓(Whole Foods Market)을 인수하며 오프라인 매장 투자를 지속적으로 확대해 나가고 있습니다.

    아마존의 오프라인 매장은 크게 (1)기존 온라인을 통한 소비자의 제품 사용 경험을 바탕으로 오프라인 매장에서도 쇼핑 욕구를 이끌어내는 방식을 적용한 ‘아마존북스’와 ‘아마존 4스타’, (2)오프라인 경험을 온라인에 결합하여 ‘홀푸즈마켓’과 ‘아마존고’, (3)온/오프라인으로 멤버십과 식료품 쇼핑을 결합한 홀푸즈마켓과 ‘아마존프레시’의 사례가 있습니다.

    소비자들은 언제 어디서든 자신이 원하는 물건을 사고 싶어하며, 이 때문에 온라인과 오프라인을 결합한 유통망을 구축하는 것이 최근 유통업계의 추세가 되었습니다.

    아마존북스

    첫번째는 아마존북스는 아마존 온라인의 경험을 오프라인에 그대로 구현한 최초의 사례로 볼 수 있습니다. 아마존북스에 전시되어있는 모든 책에는 고객의 별점 평가가 달려있으며, 평가에 대한 멘트나 별점도 수시로 바뀝니다. 아마존의 성공요소 중에 하나인 ‘프라임서비스(유료 회원제)’로 결제 시에는 프라임 회원임을 밝히지 않아도 간편결제에 등록돼 있으면 자동 할인이 적용되며 책과 영수증, 안내보드 등에 큰 폭의 회원할인가가 적혀 있기 때문에 회원가입의 유혹을 피하기란 쉽지가 않습니다.

    아마존고

    4차 산업혁명의 기술이 추가된 ‘아마존고’ 의 무인(無人)매장에서는 계산대가 없습니다. AI 시스템을 도입하여 손님은 원하는 제품을 선반에서 가져가고 매장을 나가면 자동으로 결제가 되는 시스템을 갖췄습니다. 이 자동결제기술인 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’은 제품이 선반에 반입되거나 반품되는 시점을 자동으로 감지해 가상 카트(virtual cart)로 추적합니다. 이용자는 쇼핑 후 상점을 나가면 모바일앱을 통해 영수증을 받고 아마존 계정에 요금이 청구되는 방식으로 이용되고 있습니다.

    이미지 센서를 이용한 딥러닝(Deep Learnig)기술, 센서 융합 기술, 가상의 쇼핑 카트와 전자 영수증, 간편 결제 기술 등 여러 기술이 녹아져 있는, 한마디로 ‘디지털 연결(Digital Thread)’의 시범장인 것이죠. 이곳은 아마존에 가입이 되어있어야 하며, 사전에 입력한 개인정보를 토대로 주문, 배송, 고객분석 및 관리 등이 이뤄집니다. 2019년 10월 기준 미국 내 아마존고 매장은 16곳이 운영 중에 있으며 2022년까지 2000여 개를 넘길 계획이라고 합니다.

    홀푸즈마켓

    또 다른 사례로는 온/오프라인 쇼핑을 결합한 홀푸즈마켓인데요. 기존에 아마존 온라인몰에서는  야채나 과일 같이 유통 기간이 짧고, 신선한 식료품의 특성상 이미지나 딥러닝, 센서 등 IT기술 적용이 쉽지 않았기 때문에 오프라인 매장과 연계해 서비스를 개선하고자 지난 2017년, 15조5천억원에 홀푸즈마켓을 인수하게 됩니다. 홀푸즈마켓을 인수한 후에는 아마존의 온라인 식료품 배달서비스 아마존프레시, 최단 시간 배송서비스 프라임나우 등과 시너지를 낼 수 있는 전략을 세웠습니다. 또한 아마존에서 식료품을 주문하고, 집 인근에 있는 홀푸즈마켓에서 신선한 제품을 직접 눈으로 보고 찾아 갈 수 있도록 하는 픽업 서비스를 시작해 고객 만족도를 한층 높여나가고 있습니다.

    이외에도 미국 주요 유통기업들이 온/오프라인 연계 전략을 펼치고 있습니다.

    결국 유통 경제 성패의 관건은 소비자 만족에 있습니다. 이를 강화하기 위해서는 소비자가 끊임없이 지속적으로 제품을 즐기고 사용하는 경험치를 늘릴 수 있어야 하며 온라인과는 차별화된  ‘가치(Value)’를 제공해야 합니다. 오프라인 매장은, 바로 소비자의 제품 경험치를 올리는 데 최적의 장소인 것이지요.

    온라인 유통 시장은 앞으로 점점 더 커지겠지만, 그만큼 역설적이게도 소비자의 욕구는 직접 제품을 체험하고 서비스를 느껴보고 싶어 하는 쪽을 향할 수밖에 없습니다. 구입이 쉬워진 만큼, 제품에 대한 호기심이 본능적으로 작동하기 때문이죠.

    다시 말해서 온라인과 오프라인은 절대 대체재의 관계가 아닙니다. 최근 미국의 휴스턴대 등을 중심으로 온라인과 오프라인의 ‘상호보완성’에 대한 연구가 줄을 잇고 있습니다 역시 이와 같은 맥락으로 온라인 유통 시장이 향후 더 강화되더라도, 소비자의 만족도를 최적화할 수 있는 ‘혁신’이 동반된다면 오프라인 매장은 살아남을 것입니다.

    해당 글은 동아 비즈니스리뷰 290호에 실린 기사 일부를 참고하였습니다.
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